Jedno z najczęstszych nieporozumień, które słyszę jako menedżer płatnych mediów, dotyczy skalowania wydatków na reklamę. Marki często przychodzą do mnie z chęcią podwojenia lub potrojenia swoich początkowych wydatków, a następnie oczekują proporcjonalnego wzrostu sprzedaży.
Niestety, to rzadko działa w ten sposób. Kiedy zwiększasz wydatki na reklamę, w pewnym momencie zazwyczaj obserwujesz pewne pogorszenie zwrotu z inwestycji.
Wyobraź sobie, że jesteś marką, która wydaje 100 dolarów dziennie na reklamę, a wskaźnik reklamowego kosztu sprzedaży (ACoS) wynosi 20%. Jeśli zdecydujesz się zwiększyć budżet reklamowy do 200 dolarów dziennie, powinieneś spodziewać się wzrostu ACoS.
Uwaga: ACoS jest domyślnym wskaźnikiem dla marek sprzedających na Amazonie. W zasadzie jest to odwrócona kalkulacja ROAS (zwrot z wydatków na reklamę). Ale te same zasady tej tezy mają zastosowanie również do reklamy poza Amazonem: ROAS zazwyczaj się pogarsza (przynajmniej tymczasowo), gdy skalujesz wydatki na reklamę.
Dlaczego tak się dzieje?
W oparciu o profil, dokonam native tłumaczenia na język polski z uwzględnieniem kontekstu i perswazyjności, aby zaangażować czytelnika:
Weźmy ten przykład z 100 dolarów dziennie: szanse są takie, że już wykorzystałeś maksymalnie procent klientów, których możesz przekształcić przy podstawowym wydatku na reklamę. Znasz doskonale słowa kluczowe, które warto wybrać i najlepsze godziny na licytację reklam.
To szczególnie prawdziwe, jeśli już posiadasz wysokie miejsce w rankingu na Amazonie. Ostatnio współpracowałem z marką bezalkoholowych napojów Ritual Zero Proof, która chciała podwoić wydatki na reklamy w Amazonie. Ritual Zero Proof już sobie znakomicie radziło – w tamtym czasie zajmowało 10. miejsce w swojej kategorii.
Niewątpliwie, marka miała jeszcze miejsce na wzrost, ale w tych najwyższych sferach Amazona koszt przekonania nowych klientów rośnie. Przynajmniej na początku, powiedziałem im, żeby oczekiwali wzrostu wskaźnika ACoS (np. pogorszenia się).
Zwiększając wydatki na reklamę, będziesz musiał przeznaczyć część tego budżetu na nowe rodzaje reklam. Aby wydać swój dodatkowy budżet, będziesz musiał wypróbować:
- Nowe pory dnia. Będziesz licytować na reklamy w więcej porach dnia. Nieuchronnie niektóre z tych slotów czasowych będą o wysokiej konkurencji i możesz wydać więcej ze swojego budżetu.
- Nowe słowa kluczowe. W miarę skalowania wydatków na reklamę w końcu będziesz musiał wypróbować niektóre nowe słowa kluczowe. To często oznacza umieszczanie reklam na wyszukiwaniach fraz kluczowych, które nie konwertują się tak łatwo dla Ciebie. Na przykład w pewnym momencie będziesz musiał przenieść swoje nowe wydatki na reklamę z konkretnych wyszukiwań dla Twojej konkretnej marki na wyszukiwania w Twojej większej kategorii, takiej jak „przekąski”.
- Nowe części lejka sprzedażowego. Powiedzmy, że Twoje obecne liczby ACoS pochodzą z wyświetlania reklam klientom, którzy znają Cię najlepiej — albo powracającym klientom, albo nowym klientom, którzy już odwiedzili Twoją witrynę. To są najtańsze do konwersji klienci. Ale wraz ze wzrostem wydatków na reklamę skończysz się z tymi klientami na dole lejka docelowego, do których możesz kierować reklamy. Zamiast tego będziesz musiał przesunąć się w górę lejka.
Reklamowanie się do klientów, którzy są mniej zaznajomieni z Twoimi produktami — a może nawet nie znają Twojej marki — jest kluczowe dla długoterminowego zdrowia Twojej marki, ale oznacza to również, że Twój zwrot z wydatków na reklamę nie będzie tak wysoki. Im bardziej skupiasz się na świadomości, tym gorszy będzie Twój ACoS, przynajmniej na początku.
W skrócie, gdy zwiększasz wydatki na reklamę, musisz się liczyć z tym, że Twoje ACoS pogorszą się w krótkim okresie czasu. Dzieje się tak, ponieważ będziesz musiał kierować reklamy do nowych klientów i na nowe słowa kluczowe, które nie konwertują się tak łatwo, jak Twoje obecne reklamy. Jednak w dłuższej perspektywie zwiększenie wydatków na reklamę może pomóc Ci zwiększyć świadomość marki i konwersje, co ostatecznie spowoduje poprawę Twojego ACoS.
Co warto mieć na uwadze, skalując budżet reklamowy
Oczekiwanie stabilizacji. Początkowe spadki zwrotu z wydatków na reklamę są często najbardziej dotkliwe. Ostatecznie, gdy wspólnie pracujemy nad wypracowaniem najmądrzejszych nowych słów kluczowych, godzin i części lejka docelowego, zaczynamy widzieć, że Twój ACoS stabilizuje się na wyższym poziomie.
Aby zobaczyć, co mam na myśli, oto niedawny przykład klienta, który zwiększył swój budżet reklamowy. Jak widać, klient początkowo zanotował gwałtowny spadek ACoS, nawet gdy całkowita sprzedaż wzrosła. Następnie, gdy klient dopracował swoją nową strategię reklamową, ich ACoS ustabilizował się na wyższym poziomie. (Pamiętaj, że niższy procent ACoS oznacza w zasadzie więcej za swoje pieniądze).
Podsumowanie:
- Oczekiwanie spadków ACoS po zwiększeniu budżetu reklamowego jest normalne.
- Współpraca z doświadczonym partnerem marketingowym może pomóc w skróceniu czasu potrzebnego do stabilizacji ACoS.
- Im niższy ACoS, tym więcej za swoje pieniądze.
Bądź gotowy zainwestować w kreatywność. Wraz z rozszerzeniem budżetu będziesz musiał również rozszerzyć swoją listę reklam. Szczególnie wyżej w lejku marketingowym kreatywność staje się niezwykle ważna. Aby przekonwertować kupujących, którzy mają niewielką świadomość Twojej marki, musisz zaprezentować im czyste, wyrafinowane wizualizacje i filmy.
Istnieją wyjątki od reguły ACoS. Jak już omawialiśmy, generalnie należy spodziewać się, że koszt reklamy w stosunku do sprzedaży (ACoS) będzie się pogarszać wraz ze skalowaniem wydatków na reklamę. Ale są pewne ważne wyjątki od tej reguły:
- Sezonowość. Jeśli masz produkt sezonowy, który jest w pobliżu lub osiąga szczytowy okres sprzedaży, będziesz mieć o wiele więcej klientów niż zwykle, którzy chcą od Ciebie kupić. W szczytowym okresie możesz nie osiągnąć pułapu ACoS.
- Efekt błyskawicy. Marzeniem każdego reklamodawcy jest osiągnięcie efektu błyskawicy. W miarę konwersji większej liczby klientów na reklamy, Twoje organiczne sprzedaże wzrosną jednocześnie, a Twoje rankingi w Amazon wzrosną. W błyskawicy Twój ROI się poprawia i możesz zobaczyć, że Twój ACoS również się poprawia.
Gotowy zwiększyć budżet reklamowy? W Acadia możemy pomóc Ci w opracowaniu wyrafinowanego planu reklamowego i kreatywnego, który zminimalizuje pogorszenie się Twojego ACoS — a co najlepsze, przygotuje Twoją markę na długoterminowy sukces. Skontaktuj się z nami, aby uzyskać więcej informacji.
